Tại Đông Nam Á, có nhiều thương hiệu bản địa từ lớn đến nhỏ. Một số thương hiệu cà phê mới tại đây chịu ảnh hưởng ít nhiều từ Starbucks, một số chọn cách đối đầu trực tiếp với Starbucks, số khác lại đi ngược hướng, chọn lối đi với mức giá thành hợp lý hơn. Sự bùng nổ của chuỗi cà phê Luckin Coffee tại Trung Quốc cũng mở ra tiềm năng cho các công ty cà phê Đông Nam Á học hỏi mô hình này. Trong khi các thương hiệu cà phê địa phương tại Đông Nam Á vừa tham khảo vừa tìm cách sáng tạo, họ cũng đối mặt với sự cạnh tranh mở rộng từ các “ông lớn” quốc tế.
Theo báo cáo của Trung tâm Giao dịch Hàng hóa Việt Nam (VCTC), Starbucks chiếm khoảng 20% thị phần tại các thị trường Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan, Việt Nam và Trung Quốc, với hơn 3200 cửa hàng. McCafé chiếm thị phần lớn thứ hai nhờ vào tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của McDonald’s tại Đông Nam Á, với hơn 1500 cửa hàng tại 9 quốc gia và vùng lãnh thổ. Để tiếp tục mở rộng, Nestlé và Starbucks đã tuyên bố hợp tác vào tháng 8 năm 2021, tung ra thị trường cà phê uống liền đóng chai và đóng lon tại Đông Nam Á, châu Đại Dương và Mỹ Latin vào năm 2022. Nestlé sẽ phân phối các sản phẩm uống liền nổi tiếng của Starbucks như Doubleshot và Frappuccino qua các siêu thị và nhà bán lẻ trực tuyến tại địa phương. Giá thành hợp lý của các dòng cà phê uống liền quốc tế này có thể sẽ thu hút thêm lượng lớn người tiêu dùng Đông Nam Á.
Ngoài ra, các thương hiệu châu Á cũng đang nhắm đến thị trường Đông Nam Á với sản phẩm cà phê uống liền và cà phê hòa tan. Tháng 11 năm 2021, Suntory, tập đoàn đồ uống Nhật Bản, đã tung ra thương hiệu Boss tại Thái Lan, hướng đến giới văn phòng và người tiêu dùng thích thức uống cao cấp. Cà phê Boss có giá từ 25-35 Baht mỗi chai (từ 0.77 USD đến 1.07 USD), cao hơn khoảng 20% so với các loại cà phê lon điển hình ở Thái Lan. Đồng thời, đối thủ của Suntory là Tập đoàn Asahi đã mở rộng thương hiệu cà phê Wonda tại Đông Nam Á, giới thiệu cà phê hòa tan Wonda tại Malaysia vào tháng 10 năm 2021 và đạt chứng nhận Halal. Wonda cũng đã có mặt tại Singapore và Brunei và đang xem xét phát triển tại các thị trường khác.
Cũng trong năm 2021, Pepsi hợp tác với nhóm nhạc Hàn Quốc BlackPink để quảng bá dòng cà phê uống liền phiên bản giới hạn tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, tạo làn sóng K-pop hứa hẹn tiếp tục khuấy đảo Đông Nam Á. Tại các cửa hàng tiện lợi 7-11 ở Malaysia và Singapore, đã có sản phẩm cà phê uống liền HY Coffee Range với nhóm nhạc Hàn BTS là đại diện hình ảnh.
Xét về mức giá, các thương hiệu cà phê bản địa tại Đông Nam Á vẫn giữ được lợi thế khi nắm bắt được tâm lý nhạy cảm về giá của người dùng. Cà phê hòa tan làm từ hạt Robusta rất rẻ, ngay cả cà phê pha phin cũng có mức giá nằm trong khả năng chi tiêu của hầu hết người tiêu dùng. Ví dụ, một ly Kopi Kenangan thường có giá từ 18000 đến 22000 Rupiah (tương đương từ 1.26 đến 1.53 USD), chỉ bằng một nửa mức giá thấp nhất của Starbucks là 3 USD mỗi ly. Fore Coffee có mức giá rẻ hơn Starbucks khoảng 70 cent đến 1.2 USD mỗi ly, ngay cả khi cộng thêm phí giao hàng vẫn có ưu thế về giá. Flash Coffee cũng chọn định vị phân khúc giá hợp lý với ly latte có giá 4.8 SGD (khoảng 3.56 USD), thấp hơn 45% so với ly latte của Starbucks giá 7 SGD (khoảng 5.21 USD). The Coffee House thì chọn mức giá trung bình từ 1.3 đến 2.5 USD mỗi ly, hướng tới phục vụ người tiêu dùng có nhu cầu và khả năng chi tiêu vừa phải. Ngoài yếu tố giá cả, các thương hiệu cà phê địa phương có ưu thế hơn về mặt thương hiệu và số lượng cửa hàng, và người tiêu dùng Đông Nam Á vẫn có lòng trung thành nhất định với thương hiệu quốc gia. Tại Việt Nam, mức độ ưa chuộng của các thương hiệu cà phê trong nước cao hơn so với các thương hiệu quốc tế như Starbucks. Các chuỗi cà phê trong nước cũng đang mở rộng thêm, với Trung Nguyên và Highlands Coffee đều có hơn 300 cửa hàng, vượt xa các thương hiệu quốc tế.
Thêm vào đó, người tiêu dùng Đông Nam Á ngày càng có yêu cầu cao hơn về tiêu chuẩn sức khỏe cho đồ uống. Theo khảo sát mới nhất của VCTC, có 42% người tiêu dùng Đông Nam Á cho rằng các sản phẩm tăng cường hệ miễn dịch rất hấp dẫn. Cà phê, vốn chứa caffein và nhiều thành phần có lợi cho sức khỏe như polyphenol giúp chống oxi hóa và kháng viêm, phù hợp với xu hướng này. Để đáp ứng nhu cầu về sản phẩm lành mạnh, năm 2021 Fore Coffee đã tung ra bốn dòng sản phẩm mới, trong đó dòng Manuka Series sử dụng mật ong Manuka từ New Zealand, có công dụng giảm đau, hạ sốt và sát khuẩn, giúp ngừa cảm lạnh.
Về lâu dài, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê quốc tế và bản địa sẽ ngày càng quyết liệt. Các “ông lớn” cà phê quốc tế không thể bỏ qua thị trường Đông Nam Á đầy tiềm năng này, trong khi các doanh nghiệp bản địa dần ý thức về việc tận dụng lợi thế cà phê từ nơi sản xuất để xây dựng thương hiệu quốc gia riêng. Các công ty cà phê từ Trung Quốc cũng có thể sẽ thử áp dụng mô hình mở rộng tại Đông Nam Á. Cuộc đua này hứa hẹn mang lại nhiều thay đổi mới cho thị trường Đông Nam Á. Người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm cà phê, còn các doanh nhân khởi nghiệp tại Đông Nam Á thì có thêm nhiều bài học từ các mô hình sáng tạo trong lĩnh vực bán lẻ và đầu tư mạo hiểm.